Marque employeur: Question RH ou business?

La marque employeur est un concept de marketing RH. Quand une entreprise communique pour attirer les meilleurs talents, elle peut soit construire un message RH, soit un message business. Quelle approche est la plus efficace ? Eléments d’explication…

Un petit historique sur la marque employeur s’impose. Comme beaucoup de concepts, celui-ci nous vient d’outre-manche.

Dans les pays anglo-saxons et scandinaves, cet « employer branding » est appréhendé comme une continuité de la marque corporate.

Autrement dit, on utilise la notoriété de la marque ou ses principaux atouts pour le décliner sur des actions de marketing RH.

En France, où on ne fait décidément rien comme tout le monde, la marque employeur a été presque jalousement trustée par les RH qui en ont fait un concept à leur image : RH. Au lieu de se servir de la marque corporate, on crée une marque employeur distincte qui valorise les dispositifs RH comme éléments majeurs d’attraction des candidats.

Quand la marque employeur est RH

Cet article ne cherche pas à pointer du doigt mais à identifier des tendances.

Une de ces tendances est que les candidats/collaborateurs rejoignent/restent dans une entreprise parce que celle-ci propose un environnement RH plus séduisant que les concurrents.
Parmi les arguments récurrents de cette approche marketing, on retrouve : « nous sommes une entreprise apprenante », « nous contribuons à développer votre carrière », « nous vous offrons de meilleurs salaires », « nous délivrons régulièrement de la formation à nos salariés », etc.

Le top argument est le premier : « nous sommes une entreprise apprenante ».

C’est le jackpot ! L’erreur impossible ! Qui n’a pas envie d’apprendre et de progresser !
Le problème, c’est que toutes les entreprises le prétendent, celles chez qui cette dimension apprenante existe comme celles chez qui elle est une réalité instable.

Un des principes de base de la communication étant la capacité à de distinguer de la masse pour faire entendre son message, l’efficacité de cette approche est peu concluante.
En fait, elle est efficace quand la réputation corporate de l’entreprise est bien établie.
Dans le cas contraire, elle apparaît comme une promesse parmi d’autres. Sans singularité, pas de visibilité !

Quand la marque employeur est business

L’approche est différente dans le sens où la communication RH s’appuie sur la marque corporate.

La marque employeur se lie étroitement aux domaines d’activité, aux métiers, ou aux valeurs qui émergent dans le cadre des activités commerciales.

On cherche à attirer les candidats sur une promesse plus réelle, qui prend sa source dans une réalité interne vécue au quotidien par les salariés. L’idée ici est de parler de fierté d’appartenance, de diversité comme moteur de la performance, de l’intérêt des métiers, de l’innovation, du challenge… On s’adresse à des candidats qui peuvent éprouver un réel intérêt (voire une passion) pour la marque corporate de la boite, ses métiers, ses domaines d’activité.

Ces profils sont plus difficiles à sourcer mais quand on parvient à capter leur attention, ils représentent une réelle plu value pour le recruteur. Ils aiment ce qu’ils font, ils sont motivés, ils adhèrent aux valeurs… Ce ne sont plus des mercenaires qui viennent pour le salaire mais des collaborateurs qui ont soif d’apprendre et de participer à la croissance de la boite.

Pour les entreprises ayant une marque corporate peu connue ou proposant des métiers pas forcément « sexys », cette approche peut sembler peu pertinente. Dans ce cas, la stratégie va être différente. L’idée est d’identifier un point fort de l’entreprise, un atout clairement distinctif dans lequel se reconnaissent les clients, les collaborateurs et bien sûr les candidats. Il faut trouver cet aspect du secteur, cette particularité du métier, cette ambiance unique, qui correspond à votre réalité et peut représenter un vrai levier d’attraction des talents.

Prenons l’exemple d’une petite SSII évoluant sur des domaines techniques arides. Pas question de communiquer sur l’intérêt des métiers ou la mobilité interne, mais peut-être sur un environnement de travail, la valeur de l’innovation, les objectifs de croissance… Le message est authentique et parle aux candidats qui veulent retrouver ces dimensions dans leur futur job. L’idée au final est de s’adresser à des profils qui partagent votre univers.